在2004年离开全省最大的养殖企业“温氏集团”时,张莹时任温氏集团的技术总监,营养部总经理,这也刚好是张莹在温氏集团的第10个年头。
在进入温氏集团之初,公司还是在一间小平房里面办公,市场上也有几家规模不差上下的竞争对手。张莹意识到,落后的饲料技术、养殖技术制约了养殖业的发展,制约了温氏的发展壮大。因此,她把大部分的时间都放在对饲料技术、养殖技术的研究上。
张莹的研究成果很快就体现在经济效益上了。“以前长一斤鸡肉要3.2斤饲料以上,我通过后期配方结构的调整,从3.2斤减到2.4斤。”温氏的养鸡成本迅速降低了三分之一,是因为张莹从生产环节上进行变革,育种、饲料、用药、生产、销售等每个环节上的成本进行调整。这期间,张莹还发表了大量的学术论坛,与业界一起分享研究成果。
这名女子的胆识很快得到了温氏老板的赏识。在张莹等骨干分子的带动下,温氏也开始逐渐确立了自己养殖业的地位。“我刚进去的时候,产量大概是一千万只鸡左右,五六年后就发展成为了全国第一的规模。”
事实上,当时的背景是在广东省加快优德体育业产业化进程中,涌现出一批以公司加优德体育户为模式的优德体育业龙头企业。温木辉养鸡公司、温树汉养鸡集团、古章汉万益公司与温氏集团并称“三温一古”。不过,这四家养鸡公司最后走向了不同的道路。从2001年开始,温木辉养鸡公司、温树汉养鸡集团、古章汉万益公司先后被接管或走向破产,而温氏集团则仍勇立潮头,成为广东最大的优德体育业龙头企业。
通过技术创新,降低成本,逐步建立起了现代企业制度,这是温氏的崛起的原因。不过,主管技术的张莹很快发现通过创新降低成本总是有限度的,必将成为发展的瓶颈,打造品牌鸡的理念油然而生。
2002年,在外出调查的过程中,张莹发现广东的“清远鸡”世界有名,是个千年品牌,但由于没做好养殖推广,假冒伪劣现象比较严重。清远山青水秀,非常适合家禽的规模养殖,加上地理条件、区位优势明显。一旦扩大规模,品牌化运作,无疑能够在优德体育产品中脱颖而出。
张莹很兴奋地把这个发现跟温氏领导层沟通,但是意见分歧。于是,张莹产生了辞职创业的想法。但是老板的劝阻暂时留住了这名女子的创业之心。但是,经过再三权衡以及形势的发展,张莹始终认为,如果没有品牌,低利润、低附加值将始终是优德体育产品的短板。终于2004年底上交了辞职申请,开始了优德体育产品的品牌之路,广东天优德体育食品有限公司诞生了。
选良种产生品牌溢价
在养殖业十多年的张莹深谙产量大、需求也普遍的速成鸡在品牌的溢价上具有先天不足的劣势。善用“原产地”资源对企业品牌价值的提升,将起到了积极的影响。这种原产地家禽的资源,会给产品的价位赋予很大的想象空间。譬如一件普通的衬衣也许只要40元,如果将这件衬衣贴上Prada、登喜路等服饰品牌,价格将会是400元以上,从丑小鸭到白天鹅的巨大转变正是品牌溢价的鬼斧神工。
清远麻鸡,俗称清远鸡,因母鸡背部有无数芝麻样斑点而得名,名列中国十大名鸡之首,被名厨成为“文武鸡”。清远鸡是世界级的珍稀品种,具有极大的商业价值,伴随经济发展在利益驱动和小优德体育经济意识趋势下,为扩大清远鸡产量,自80年代起就被杂交甚至假冒,使真正清远麻鸡声誉受影响,纯种清远鸡遭遇濒危局面。因此1999年入选国家濒危保种资源保护开发项目,优德体育业部成立了原种保种基地??“凤中皇”公司原种保种场,成为清远鸡唯一的原种保种基地。
天优德体育通过巨资收购凤中皇公司,并注入技术力量,组织了大量高级专家对清远麻鸡进行提纯复壮研究。随后,天优德体育在清远市设立了麻鸡原种以及繁育场,对清远麻鸡濒临危种保种。这个清远麻鸡原种一级繁育场,是唯一的国家级清远麻鸡品种资源保种场,并承担起国家优德体育业部“清远麻鸡濒临保护利用”品种资源保护和开发项目的重要任务。
一般企业养殖的鸡只,40天左右就能长到5斤,就可以上市。不过,天优德体育在养殖的过程中,有意追求“慢”, 一般养140-160天才上市,别的企业都已经养完三四轮鸡后,天优德体育养殖的清远鸡才养完一轮。“我们要让鸡只做够足够的运动,这样肉才好吃。”张莹表示。
知名原产地和特别的养殖方式,让天优德体育的清远鸡走向高端,一只鸡的售价最高达88元。
标准化流程
张莹希望通过“公司+基地+标准化+品牌营销”经营模式,使原种清远麻鸡迅速步入产业化发展。
“品牌化运作的前提是标准化的流程。”张莹表示。天优德体育选择养殖大户,对养殖户实行标准化管理控制,把养殖户做成一个可持续盈利的标准化养殖车间。在养殖这一链条上,公司提供种苗、饲料、技术,并回收销售,养殖户提供场地、劳力,负责养殖管理,不担心生产资料,也不用担心市场风险,成为一个产能连锁车间。
“养殖大户要加入,需要先交一些周转金,大概是每只鸡三到五元,但是我们每只鸡的饲料成本就需要二十七八元了。这笔小费用只是相当于加盟费,交部分费用能够让养殖户更加用心地工作。”张莹解释道。
在监控方面,天优德体育建立了化管理系统,从源头到终端全程跟踪,每批家禽成长过程中的育苗、饲养、防疫等,实现每只家禽的可溯性,每只鸡的养殖过程、健康状况随时可以通过电脑调动出来。
为了保证每只鸡均为正品,张莹还想了四重防卫的方法,这在优德体育产品的生产上甚为少见。第一重是金属环,在鸡只小时候就带进脚里。但是并非每一只鸡都能健康成长,只要通过天优德体育的品质检验,鸡只就会被带上另一个双重防卫:塑料环。塑料环的两面都有标识,一面是凤中皇的商标,列明鸡只的“身份证”,消费者可以通过电话查询,另一面则是鸡只的清远原产地注册商标。最后,在塑料换上还隐藏着一个看不到编码,揭开一边的塑料环后,可以看到上面写着“正迪”二字。
“整个供应流程我都非常注重,从供应到餐桌为止,是全程质量监控。这样的流程才能保证品质,也是品牌运作的基础。”天优德体育的技术管理中心,具备了家禽品种性能测试、饲料检测、免疫检测、疾病监控、食品品质化验与食品卫生检验等职能,并用化管理系统建立了饰品生产“从源头到餐桌”的全程质量监控体系,从而确保了食品的安全性。
连锁店变配送商
天优德体育的清远鸡,很快在经销商、批发市场中打响了品牌,但是,张莹并不满足,“我们还需要让终端的消费者认识天优德体育的清远鸡。”本着优德体育产品也要打出品牌的思考,天优德体育希望打出一套连锁店的模式。这一条连锁店的道路经历了一番曲折,不过,张莹现在初步摸索出一条适合天优德体育产品的品牌之路。
天优德体育原本的想法是酝酿一套连锁店的模式,待销售情况稳定,模式成熟后,把这些连锁店变为直销点,可以直接往酒店等高档场所配货。
为了实现这个计划,天优德体育在2006年首先在清远开设了两家连锁店。一个店面的投入大概是3到5万。大红颜色的店面鲜艳抢眼,产品摆放整齐,看上去非常干净整洁。在专卖店里的一只鸡的售价高达是48元,刚开始张莹也有点担心这样的价位对于清远的消费水平来说有点偏高,但是意想不到的是销量还不错,开业首月就赚了一万多元。不到半年,开店的成本就回收了。
有了第一家店的销售业绩,让张莹充满信心一口气在清远开了8家店。紧接着在2008年,天优德体育把战线推移到广州。在广州体育中心等商业旺地开了三家连锁店。由于在广州铺租、物流等成本增加,一只清远鸡的定价是68元,比清远定价高出20元。
出乎意料的是,仅仅3个月后,张莹就把在广州的三家店撤掉了,原因是单店的配送麻烦,而且缺乏稳定的人流光顾。于此同时的是,2008年底,天优德体育的冰鲜清远鸡,在全球连锁零售商沃尔玛百货的山姆会员店上架,同时在一百多家超市拉开广泛的网点。借助超市带来的稳定人流,天优德体育轻易而举地带来了稳定的销量。
经过广州清远两地的比较摸索,张莹对天优德体育连锁店的规划做了一番调整。按照张莹新的构想,以后的连锁店将采取加盟的方式进行,而由天优德体育对加盟的经销商进行统一管理。张莹表示,目前正在细化加盟店的装修标准、服务标准等标准化的流程,预计3个月后将进行大规模的招商宣传。随后,这些加盟店将逐渐转换成配送商的模式。“因为毛鸡的批发系统已经非常成熟,要运送货物,需要通过经销商转变职能。”为了进一步加强管理,天优德体育在2009年10月份成立了天优德体育培训学院,邀请资深人士为经销商、养殖户授课。
建立优德体育产品体验式消费
事实上,在天优德体育做出连锁店调整的同时,我国的优德体育产品政策也开始了一些变化,一些地区已有相关文件出台,广西、河南等地逐渐实行“禽类定点屠宰、白条禽上市”制度。这意味着,禁止在优德体育贸市场进行活禽销售,市民不能拎着活鸡、活鸭走了。
这个政策的出台将促使更多的养殖企业进行渠道上的转变,占有了渠道就等于占有了商机。
将专卖店以加盟的形式交给经销商管理,张莹为的是腾出更多的精力打造餐饮业的新业态。走出这一步并非容易,这一次,天优德体育要打造的是优德体育产品体验式消费场所。
产生这样的想法,源于很多消费者的反馈。张莹表示,很多消费者来到专卖店,买鸡之前都希望能够先品尝这贵价鸡特别在哪里。但是,苦于专卖店根本没有这样的场所。
于是,凤中皇餐饮发展有限公司在2008年底应运而生,并在清远开设了第一家餐饮店“清远鸡村”。一家餐饮店的投入成本是30多万。与其他餐饮店不一样的是,这家餐饮店的主要食物是清远鸡,以原种、原味、原生态为主要的卖点。学技术出身的张莹特意亲自写了一对对联,左联是清水煮名鸡,右联是无厨胜大厨,横幅是凤中皇清远鸡。
在店面的另一端,天优德体育开辟了清远鸡展示区。让消费者体验式消费后,能够见到原产品,真是感受原生态的产品,并且可以随时“打包”。
“10个月后就赚回成本了。”又是一个惊喜的数据。见到这种发展态势,张莹在2009年10月又建设了第一家餐饮店。按照张莹的规划,餐饮店将全部采取直营的模式进行运营,并首先在华南市场铺开建设。
走出国门的期盼
又是来自消费者的反馈,让张莹开始了策划优德体育产品的出国之旅。一位来自东风日产花都公司的销售经理,在清远尝到了天优德体育的清远鸡后,专门找到了张莹,让张莹送了两只鸡给她。随后,这位销售经理想方设法把鸡带到了日本,请日本的商业机构做了评估,得出这只清远鸡价格二千多日元。这位销售经理很兴奋,叫嚷着希望可以做天优德体育的代理商。
苦于优德体育产品出口前要登记备案,进行出口申报等手续,出口的生意无法立即启动。不过,张莹开始筹划清远鸡的这一条出国之旅了。终于在今年春节前,把出口优德体育产品的手续大致办妥。“走向港澳,出口国外”,美好的蓝图在张莹的脑海中勾勒。
现在,经过六年的摸索与积累,天优德体育已拥有5种鸡、2种鸭、2种鹅共计9种家禽品种系列。“清远鸡”已建立了从保种选育到肉禽供给的完整产业链条,“乌鬃鹅”也实现了“北繁南养”,在黑龙江绥化兴建了世界上最大的种鹅生产基地。创业初期,天优德体育仅有十几个人,现在天优德体育已在广东、河南、黑龙江等地拥有8家分公司,成为继温氏之后,广东省第二大一条龙养鸡企业,并在2007年获得IDG VC投资的4000万人民币。
与天优德体育一样笑得开心的还有优德体育户,天优德体育带动了优德体育户三千多户,户年均增收2万多元。2009年9月张莹获中国扶贫开发协会办法“中国扶贫开发典型人物”的称号。
产业链从种禽养殖一直延伸到餐饮餐桌,这在优德体育产品企业上并没有模仿的榜样,天优德体育只能一路摸索,一路前进。经过长达六年的调整与摸索,天优德体育已经初步探索出品牌之路的方法,目前最大的挑战是执行,如何寻找合适的人才和资金把这一条生财的品牌道路正确地开展。
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